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本末倒置说营销
发布: 安徽中瑞电气 日期:2011-04-27 14:59:47 点击数:1869
经常在各地出差,做各种管理咨询项目,住过各种各样的酒店,但是直到现在,我对一家酒店记忆深刻。

    这家酒店说起来并没有什么特别之处,但是一些服务细节让人心动。进酒店之后,服务生很自然地递上了一杯白开水;在餐厅用餐时,服务生送上一壶龙井;到了晚上,酒店里播放着舒缓的轻音乐。类似的细节还有很多,作为一个消费者,能明显地感觉到他们细致入微的关怀,知道他们在了解消费者需求并为了满足这种需求花了很多心思。

    菲利普•科特勒说:“好的公司满足需要,伟大的公司创造市场。”企业要为消费者提供他们真正需要的价值,如此才能实现自己的生存和发展,但是作为企业应该如何创造以及实现价值呢?

    与上面所说的这家酒店相比,我的老朋友,希尔顿饭店的老板显然就没有摸清方向。他有一个很重磅的想法,就是搞一个镇店之宝放在酒店大堂里,通过豪华的装修和饰品彰显自己的品位,强化顾客的心理感受。

    有他这样类似想法的酒店管理者不在少数。我们经常能够看到那些装修奢华、摆放着价格令人咂舌的艺术品的酒店,但它们的服务员不会微笑,没有白开水,也没有让人感觉舒服的轻音乐。

    从以前短缺经济时代的产品为王,到现在消费者为王,以客户为导向的提法已经提了很多年了,但是在人们的认识里,这个导向应该“导”到什么地方却依然模糊。事实上,消费者的需求才是做市场真正的核心,但是要真正抓住这个需求并不是一件容易的事情。就像打蛇打七寸一样,抓住了蛇的要害,抓得稳、准、狠,你才能制服蛇。在产品同质化越来越严重的情况下,要抓住消费者的核心需求就愈发困难。

    企业应该打破以销售为唯一目的的思维框架,深入思索顾客的“终身价值”。“人类一思考,上帝就发笑。”一种情况是,思索的结果是将“蛇尾”当作了“七寸”,并且狠狠掐住。很显然,作为服务业,消费者对酒店的核心需求是良好的服务,用科特勒先生的话来说,顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。而所谓的镇店之宝带给顾客的充其量只是形象价值,而且大部分时候对于行色匆匆的旅人来说,他们是感觉不到的。

    类似的情形在日常生活中还有很多。比如,作为银行的VIP客户,虽然有专人提供服务,看起来是非常重视,但是因为银行开设的窗口过少,而VIP客户又多,VIP客户依然要排队,他们并没有因为身份的差别而真正享受差别待遇,VIP的感觉也就无从谈起。

    另一种情况是,企业原本就偏离了自己目标客户的核心需求,但是它们可能会将错就错(因为它们不知道自己犯了错误),将次要的,甚至是细枝末节的东西当作一种核心需求,然后欢欣鼓舞地以为自己找到了新的市场切入点,甚至认为自己发现一种市场需求,从而以先入者的姿态抢占先机。

    在家电行业,多年来就有一个很让人费解的现象。很多企业都大打服务牌,通过加强自己的售后服务能力提升自己的竞争力,事实上,中国的消费者也很买账,售后服务网点的多少,售后服务是否规范,甚至精确到敲门响声的大小和次数,是否戴鞋套,服务态度是否好,都成为他们做出选择的依据。
但是,难道消费者买回家电产品就是为了维修吗?在一个具有多种功能、使用正常的家电品牌与一个具有多种功能、无法正常使用,但是售后服务却特别好的家电品牌之间,消费者会做出什么样的选择?

    不能抓住目标客户的核心需求,无法与消费者进行良好的沟通,真正理解消费者,企业就很可能提供让消费者很囧的服务,让消费者很囧的产品。

    公允地说,对市场需求的发现,出现一定的偏差和失败,并不是一件丢人的事情。马斯洛提出了需求层次理论,不同群体的需求层次是不一样的。另外,如果加入情感变量,每个人对于同样一件事物的感知不一样,也会导致需求的差异,千变万化的世界,必然是社会的需求千奇百怪,甚至异常碎片化。你觉得很囧的产品,别人却认为非常实用,是生活中必不可少的物品。

    但是,如此说来,难道就没有“本”和“末”了吗?在我看来,需求的碎片化只是验证了一个事实,那就是个性化的定制服务将成为营销的动力之一。此时,“本”与“末”的边界就模糊起来,在良好的定位下,别人的“末”可能就是你的“本”。一个不可忽视的前提是,你必须把自己的“本”做好,这个“本”就是你所在行业的本质,是特定行业最基本的需求。以此为基础,你才能进一步地创造需求、发掘需求,让你的企业实现差异化发展。这,恰恰是你的企业进入不同的竞争层级后必然而然的反应。

    从优秀到卓越,了解市场需求是一个大课题。什么是“本”,什么是“末”,确实要好好地深入研究。


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